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兵法营销和品牌战略讲解

归档日期:07-09       文本归类:避实击虚      文章编辑:爱尚语录

  兵法营销和品牌战略讲解_中职中专_职业教育_教育专区。兵法营销和品牌战略讲解

  兵法营销和品牌战略 品牌经营是公司的一种战略行为,通过有效的传播和营销活动,在消费者的心目 中树立起良好的品牌形象,促进产品销售,取得竞争优势,兵法营销的理念在于推动兵 法思想在营销实战领域的应用,《孙子兵法》的战略思维为我们在品牌建设中提供 了许多值得借鉴的方式方法。《孙子兵法》认为,决定战争胜败的要害因素在于五 个方面:道、天、地、将、法,品牌建设也是一个系统工程,包括品牌名称、品牌标 志、品牌口号,也包括品牌文化的培育和品牌联盟的实施等等,如同战争,是一场综合 实力的较量,品牌建设与战争有着相似的目的性,品牌战略行为与兵法有内在的一致 性。品牌定位是实施品牌战略的一个重要环节,我们可以用兵法的观点为品牌寻求 定位,兵法主张“避实击虚”,即用有限的资源进攻市场空虚之所效率更高,成功的几率 更大,“虚实”的运用为确立品牌优势定位提供了有益的思路。 《孙子兵法》中虚实的涵义主要表现在三个方面: 1、虚实是竞争各方力量对比的结果,也与竞争者自身所处环境密切相关。虚实 来源于竞争各方各种力量因素的比较对照,它们的存在总是相对的,一方的“虚”处,必 对应另一方的“实”处; 2、虚实具有多种表现形式,是多样性的统一。广义地来说,《孙子兵法》中谈到 的众与寡、勇与怯、有与无、专与分、治与乱等,都可以归为虚实关系,竞争各方有 多少种差别,就有多少虚实表现,深入熟悉差别,把握虚实是取胜的要害。 3、虚实永远处于不断变化、互相转化之中,《虚实篇》说:“兵无常势”是说“强 势”与“弱势”的变化,“无常形”是说“强形”与“弱形”的变化,造成变化的原因是客观条 件的变化和主观意志的选择。 “击虚”要求我们集中资源于市场空虚之所或对手空虚之时,以我之实击彼之 虚,“避实”要求我们避开竞争对手之实之强,避免硬碰硬的正面冲突;“击虚”可以使我 们在某一细分市场拥有竞争优势,构筑强势品牌,“避实”可以使我们与竞争对手尽量 和平相处,避免资源消耗战,甚至与竞争对手建立战略联盟,实现双赢目的。 在品牌定位中,应用避实击虚原则取得竞争优势的商战事例是较多的,在《销售 与市场》04 年 9 月中旬刊案例版的《王老吉:“防火”让自己火起来》中,详尽记叙了 广东加 多宝饮料有限公司在取得“王老吉”品牌经营权后,运用兵法“避实击虚”思想,确 立独特的品牌定位,从而使红色王老吉饮料 2003 年销量激增近 400%,从 1 亿多元猛 增至 6 亿元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中,策划人员运用“开创新品类” 的手法,将红色王老吉定位为“预防上火的饮料”,明确定义“王老吉”为饮料,在饮料行 业中竞争,这样有利于红色王老吉走出广东、浙南区域市场,做全国性品牌,在一个更 为广阔的战场上作战,同时又明确了其独特的价值,喝红色王老吉能预防上火,形成独 特区隔,击市场之虚,从而在“预防上火的饮料”这一细分市场占得先发优势。“击虚” 可谓是竞争致胜的不二法门。

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