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品牌兵法:讲透市场营销和营销管理及品牌的本质关系

归档日期:07-11       文本归类:避实击虚      文章编辑:爱尚语录

  ,平时在熟悉不过的市场营销和营销管理到底区别在哪里?我想如果你仔细思考几秒或许会觉得它们并没有不同,但这样理解是错误的。

  因为分不清这三者逻辑关系及不明晰它们真正含义的人大有人在,因为科特勒写了两本书分别是市场营销和营销管理,作为很多初学者到底从哪本开始入手学习?它们的区别是什么?品牌和它们的关系又是什么本篇的目的即使揭示它们的逻辑关系和真正定义。

  从1902年市场营销这门学科在大学设立到2013年USA市场营销协会更新市场营销的定义,还是麦卡锡及科特勒等大师对市场营销的定义,基本对市场营销的定义为:营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。

  但这种说法似乎又很宽泛,在根据第一性原理市场营销的定义应该是这样的——满足顾客需求与欲望的同时并获取利润。

  即使已经简化了市场营销的概念,用一种通俗易懂的方式表达了市场营销的含义,但它还是属于理论,离真正的营销还是很远,但营销理论是我们必须和一定要掌握的基本功和基石,营销理论就是蓝图和骨架,没蓝图没骨架的建筑堆的再高也是一座沙丘城堡。

  常规定义为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。通俗讲营销管理就是为了满足顾客需求和欲望而进行的计划组织实施控制的过程,追求获取更多的利润。

  学术范围内对品牌的定义分两层,第一层是 理念 行为 视觉层面,包括标识标语包装等等。第二层是在消费者心智中企业产品或服务的综合评价及位置,这种定义的来源与资深品牌广告公司及细致的学术研究,不是过浅就是略深。

  重点在一切这二字,也就是说从领导到员工从办公地点到食堂从产品研发到终端从媒体到公关从广告到广播从内容到视频等等都是企业品牌组成的一部分,所以不是等你成长为中大型企业才考虑做品牌,也不是等资金充沛在考虑做品牌,其实从企业建立之日起就一直在“建设”品牌,只是你没意识到而已。

  已经很明显市场营销是高营销管理一个维度的,也就是营销管理是市场营销的子目录。已市场营销为纲,已营销管理为常。那品牌和它们是什么关系?

  这种论调就是典型的战术性品牌理解,对品牌理解过于浅薄。错误在于在当下无论在理论层面还是实操层面都是落后生产力和生产工具的桎梏。正确在于符合目前大部分实际情况,并且也是一条企业通往品牌资产之路的其中一条,虽然是没有计算规划控制实施的一条不明路。

  因为认为品牌就是打造企业知名度美誉度及忠诚度等等的论调是落后浮于表面和极其狭隘的品牌论调,它们认为等企业发展到一定阶段之后才可以去做品牌推广,把品牌和营销分开看待,完全是战术性的品牌认知,刨除产品、渠道、体验、售后、流量及转化等谈品牌完全是空中楼阁水中之月自欺欺人而已,这也就解释了为什么花了大价钱设计包装VI体系、做广告、投资源之后你的销量还是没有长足长进,你的利润还是不断萎缩,这就是没有解决品牌根本问题的原因。

  试问我们都是人类,孩子降生就是人类,那为什么非要等到孩子长到10岁15岁之后才把孩子当人看待呢?这完全是逻辑不通的谬论。企业非得到一定阶段才能做品牌?

  目前很多国内先进的专业品牌机构会有这样的定义论述,确实尤其优势所在,这样做的优势之处在于完全让企业在起跑线上就拥有自己的独特的竞争优势和差异性特点,可以更好的抵御市场风暴,更适合市场生存环境。

  前两种关于品牌和营销的逻辑关系解释一个太肤浅一个似乎太超前,我更倾向于第三种逻辑关系解释即:

  ——已市场营销为总纲,下分两个总子目录分别是品牌管理和营销管理,或者只有一个总子目录即:品牌营销管理。

  这种定义的是把品牌放在市场营销之下的,属于市场营销范围内的体系,市场营销指导品牌营销。

  这种定义更符合实际更可实施操作,就像之前的例子,它把孩子(企业)从一开始就当做人类对待,在正确的品牌观念和战略指导下结合营销管理体系进行实际操作,和原来只有营销管理的体系下的区别在于不再是想到哪做到哪,不再是换个负责人一套做法,不在是一个广告公司一个做法,让企业可以真正的把握自己的品牌,真正的掌握和建设品牌资产,实实在在的增强自己的护城河,而不是把希望完全寄托在别人身上,并毫无章法的造成资源浪费。

  至此关于市场营销和营销管理及品牌的关系已经梳理完毕,市场营销指导营销管理,同时把市场营销指导营销管理比作1.0版本营销逻辑关系的化,那么市场营销指导品牌营销管理就应该是2.0版本。理论从来不是一种无用状态,只有只缘身在此山中的人才会觉得理论没用,但理论也是为更好的实践服务,归根结底品牌资产是一步一步走出来和践行出来的。

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