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避实击虚赤子李书福的屈服和领克的战略补充意义

归档日期:06-03       文本归类:避实击虚      文章编辑:爱尚语录

  李书福算是中国汽车工业少有的、令人十分敬佩的赤子,但在市场的洪荒之力面前,这个赤子也开始越来越不纯。

  8月4日,浙江吉利控股集团、吉利汽车控股有限公司(HK0175)、沃尔沃汽车集团在吉利汽车杭州湾研发中心正式签署协议,成立领克汽车合资公司。新公司成立后,吉利汽车(HK0175)将拥有领克汽车50%的股份,沃尔沃汽车拥有30%的股份,吉利控股集团拥有20%的股份。

  人们说,吉利与沃尔沃合资,充满了大智慧,对这一点,笔者深感认同。这样的胸襟和胆识,绝非普通的企业家能做到的。但同时,笔者认为,也正是因为这次合资,进一步确定了领克品牌的“不纯”基因。当年收购沃尔沃之后,吉利汽车董事长李书福常常挂在嘴边的一句话是:吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃。现在,领克来了,情况开始变得不同。

  领克之前,吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃,但领克之后,吉利、沃尔沃、领克,分别又是谁呢?官方公告是这么描述的:领克是针对全球都市消费群体开发的全新高端品牌,其推出完善了吉利控股集团旗下的品牌组合和市场区间覆盖,是继沃尔沃汽车在豪华汽车市场、吉利汽车在主流汽车市场布局之后的重要战略补充。

  这是一条几乎被所有人忽略的信息,其中有两个关键点需要重点解读:1、确立了领克是一个“全新高端品牌”这个基本方针。2、领克是“继沃尔沃汽车在豪华汽车市场、吉利汽车在主流汽车市场布局”之后的“重要战略补充”。

  什么是“全新高端品牌”?放眼全世界,汽车品牌类型可以简单的分为两种:普通品牌和豪华品牌,比如丰田和雷克萨斯、大众和奥迪、本田和讴歌、哈弗和WEY等等——为什么会把哈弗和WEY放在这里,后面会讲到——没有什么“高端品牌”的说法。高端品牌这个说法基本上只有中国有。

  譬如像奇瑞汽车旗下的观致汽车,历经市场的打磨之后,现在重新把自己定位为“中国新高端”,而在他诞生之初,为了撇清中国汽车制造“价廉质低”的固有形象,观致汽车时时刻刻不忘宣称自己“是一家源自中国的国际汽车公司”。

  1、长期在低端生存苦不堪言的中国汽车品牌,梦寐以求试图冲击“高端市场”——显然不是“豪华市场”,豪华市场看起来是奢望。

  2、中国品牌凭借一己之力冲击高端市场,很难,太难,极难。为什么观致汽车不直接把自己定位为豪华汽车品牌呢?

  笔者认为,也许一开始就这么做,观致的机会反而大些。因为无论是企业家还是消费者,都需要梦想来浇灌。就像许巍的歌里所说:生活不是只有眼前的苟且,还有诗和远方的田野。毕竟,按照世界汽车工业的现有格局看,普通品牌和豪华品牌之外,基本上没有第三者。而中国作为全球最大汽车产销市场,诞生几家豪华汽车品牌看起来是必然的趋势。但观致汽车不敢,又或者觉得不值得冒这个险。

  从实际的结果看,观致仅仅称自己是“来自中国的国际品牌”,这种做法过于现实,不具备太多的梦幻色彩。这就使他难免继续下行,越来越平庸。长城的WEY就走的相对大胆而直接。长城汽车的董事长魏建军并没有管WEY叫做“高端品牌”,而是直接把WEY称作“中国首家豪华SUV品牌”。

  不管消费者是否认可,但WEY在趋势上没有错,也显得很“诚恳”,不拐弯抹角。只要时间窗口没有关闭,同时有足够的资本支撑,WEY甚至可以把这个作为终生目标来做,不用像观致一样变来变去。

  领克又是怎么回事呢?在吉利和沃尔沃宣布“合资”之前,我一直认为领克完全可以宣称自己是中国首个豪华汽车品牌(WEY定位在SUV领域)——这样的梦想和口号,如果现阶段的吉利和领克都不去做,那么谁还有这样的资格和实力呢?难道只有红旗或者那些PPT造车的公司才敢吗?

  领克一旦宣称自己是中国第一个豪华汽车品牌,其所承载的希望和梦想,就像眼下正在热映的《战狼2》所激发的爱国热情一样,将催生源源不断的原动力,推着领克向前迈进。正所谓大势所趋,众志成城。要知道,李书福1996年后造的第一辆车,外观完全和当时的奔驰E200一模一样,这说明李书福从一开始就希望造一辆高档的汽车。而真正到了有这个机会的时候——领克诞生,李书福却选择了“敬畏现实”退而求其次,其中的缘由,恐怕不足为外人说道。就像是历史的轮回一般,李书福当年想造高档轿车未果,后来选择了制造3万块的美日和豪情。

  领克的官方公告写的再清晰不过:领克是“继沃尔沃汽车在豪华汽车市场、吉利汽车在主流汽车市场布局之后的重要战略补充”。怎么理解这句话?小编认为,之所以有这个约定,已经和梦想无关,更重要的是“生意”两个字,这是“君子协定”。

  首先第一点,先强调“沃尔沃在豪华汽车市场的布局”,这也就意味着,领克没有可能把自己定位为“豪华品牌”。

  因为如果领克这么做,将和沃尔沃形成竞争关系,尤其在中国市场,而沃尔沃要复兴,最仰仗的也是中国市场,这种情况,别说沃尔沃有意见,恐怕吉利自己也觉得有些问题。

  第二点,领克不仅不能染指豪华汽车市场,同时还是“吉利汽车在主流汽车市场布局之后的重要战略补充”,这一点相对比较难理解一些。

  这里所谓的“主流汽车市场”,理所当然是主要是指中国市场。明眼人都知道,领克最核心的市场肯定是中国,如何理解吉利品牌对领克品牌的这一“限制”呢?

  可以这么理解:这可以看做吉利和沃尔沃相互之间的承诺,也就是说,领克答应沃尔沃不染指豪华车市场,在这种承诺之下,沃尔沃“有义务”帮助领克“向上走”,而不能在技术上阳奉阴违,最终事实上造成领克由于缺乏技术支撑形成向下走的状态(向下走会影响到吉利品牌)。

  笔者认为这是吉利与沃尔沃之间的君子协定,更是生意。由此,把领克定位为“全新高端品牌”,完全是现实、客观的原因造成的。这也使得领克和当初的观致一样,充满了现实的残酷味道。

  领克是事实上的最佳路线吗?面对这样的问题,相信没有人能够给出正确答案,但对李书福和他的吉利来说,也许领克是唯一的选择。

  这就像当年吉利汽车的第一款车是豪情而不是李书福吭哧吭哧模仿奔驰打造出来的那款车是一个道理。李安定在他的著作《车记》里曾经提到这样一个细节,李书福私下里告诉李安定:收购沃尔沃的打算,2002年我就在公司内部提出了。从内心深处讲,是想通过收购国际著名品牌,明媒正娶的获得一个“好出身”,彻底改变自主品牌汽车靠“模仿秀”、“山寨版”起家的坏形象。以“根正苗红”的技术渊源,不但进入第三世界,而且堂堂正正地立足欧美市场。

  如果李书福的这个初心没有变化的话,领克品牌正在试图担起这样的重任。但新的问题却令人有些眼花缭乱几乎要迷失方向,第一,领克被限制在一个较小的范围之内,如何生存壮大,将是问题;第二,吉利汽车已经今非昔比,曾经的“模范”“山寨”已经成为历史,真的还需要沃尔沃为其品牌背书使其“根正苗红”吗?

  从结果来看,领克所选择的路线,很像是孙子兵法里的“避实击虚”策略,绕开沃尔沃和吉利认为不能让步的地方,着手于“虚”处,内中却暗藏杀机。这种选择,可以理解为李书福的屈服,也可以理解为吉利汽车的顽强。

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